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8.6 de Bavaria, une marque très boîte !

Au même titre que Red Bull au rayon des soft-drinks avec la slim can 25 cl, la signature hollandaise a véritablement imposé la boîte 50 cl sur le marché français de la bière dès 1994. Un conditionnement désormais majeur en hypers, supers et proximité. 
Un peu plus de 20 ans après son arrivée dans l’Hexagone, Bavaria peut s’enorgueillir d’y écouler aujourd’hui 450 000 hl dont 430 000 pour la gamme 8.6. Car au fil du temps la 8.6, désormais baptisée "Original” a fait des petits : la 8.6 Red, une bière rouge titrant 7,9°, en 2003 ; la 8.6 Gold en 2009 ; et coup sur coup en 2014, la 8.6 Absinthe (8,3°) et l’Extrême (10,5°). Si ces 4 déclinaisons ne pèsent encore que 18 % du volume total de la marque 8.6, leurs ventes ne cessent de se développer.
En septembre 2015, à l’occasion du lancement d’une nouvelle boîte pour la 8.6 Gold et d’une rencontre avec Stan Mostermans, directeur général de Brasserie Bavaria en France, retour sur le penchant très boîte d’une marque devenue un incontournable du rayon bières. 




Variations autour du conditionnement boîte

Emballage de prédilection de la marque 8.6, la boîte métal est un formidable "terrain de jeu” pour la brasserie Bavaria qui n’hésite pas à expérimenter différentes techniques d’impression, voire de mise en forme. 

  • Petit retour en arrière avec le lancement de la 8.6 Red. En 2003, cette bière rouge inédite revêt un packaging également inédit dans le linéaire bière et éminemment moderne puisque laissant apparaître en fond de décor le métal brut. Révisé après l’arrivée de la variété Gold par soucis d’homogénéité de la gamme, la 8.6 Red conserve son décor métallisé jusqu’en 2014. Cette année-là, la Red passe à la couleur rouge avec un décor orné de points ton sur ton offrant une sensation agréable au touché grâce à l’utilisation d’une encre tactile. 


  • En 2014, pour le double lancement de 8.6 Absinthe et 8.6 Extreme, c’est un revêtement soft touch qui est utilisé afin de conférer un aspect mat, satiné et une sensation tactile de velours. A noter que sur la version Extreme, Bavaria revoit rapidement sa copie. Jugé trop métallisé et pouvant se confondre en linéaires avec le packaging initial de la Red, le décor passe au noir.  Une couleur par ailleurs davantage en phase avec sa teneur alcoolique (10,5°). 

  • En 2015, c’est au tour de la Gold de faire l’objet d’un relifting. Adieu le décor fait d’ornements et autres arabesques, place à une boîte embossée du plus bel effet. La couleur dorée, "Gold" oblige, est accentuée et le rendu bling bling est pleinement assumée par la marque. « Nous avions déjà fait un test d’embossage sur la 8.6. Original toutefois nous avions été un peu déçus du rendu, souligne Stan Mostermans, directeur général de Brasserie Bavaria. Sans doute la couleur foncée de la boîte ne permettait pas de distinguer le détail des zones en relief. Sur la Gold, l’embossage ressort particulièrement bien. Il me semble important que chacune de nos bières se distinguent bien en linéaire. L’idéal serait d’avoir une véritable boîte de forme exclusive à 8.6. En ce sens, je considère que la bière japonaise Sapporo dispose de la plus belle boîte du marché. »



  • En attendant une canette à la forme distinctive, 8.6 Original se fait remarquer par des séries limitées. Après une première expérience en 2013, avec un décor aux couleurs de l’opération promotionnelle « Beer to the Max » (le packaging évènementiel mettait en avant un QR code permettant d’accéder en ligne à du contenu de la marque), en 2015, la marque a fait sensation avec 4 boîtes collectors "Démesurément Tatoo". Le thème du tatouage est parfaitement en phase avec l’image "rock’n roll” que se donne la marque dans ses campagnes publicitaires et en s’associant à de nombreux événement "live music". Pour l’occasion, 8.6 était justement partenaire du Mondial du Tatouage qui s’est tenu début mars à Paris. Une collaboration qui devrait se poursuivre lors de l’édition 2016, avec certainement de nouvelles canettes dûment tatouées. A suivre…

  • Dans le soucis d’élargir sa base de consommateurs et de faire découvrir les bières 8.6 à des buveurs "modérés" qu’une contenance de 50 cl peut rebuter, la Brasserie Bavaria s’est intéressée à la canette slim can 25 cl dès 2007/2008. Jusque-là, ce format était absent du rayon bière et se développait dans les sans alcool avec la montée en puissance des energy drinks. A noter qu’aux Pays-Bas, Bavaria est également producteur d’energy drinks MDD, notamment pour Carrefour France, ce qui peut expliquer le choix de ce format. Lancé dans un premier temps à l’unité en proximité, dans les sandwicherie et les espaces snacking des grandes surfaces, la petite canette 8.6 Original est désormais vendue au rayon bières des GMS en lot de 6 sous film plastique ou en pack carton de 12. Si la 8.6 Absinthe a fait également l’objet d’une déclinaison en pack 6x25 cl, toutefois, cette référence n’a pas rencontré son public contrairement à la 8.6 Original. 



La canette star des publicités et promos 8.6.

  • Sur le plan publicitaire, après avoir communiqué un temps sur ses origines (avec les incontournables moulins hollandais transformés en ventilateurs), sur les épiciers ou sur les pièces mythiques de la garde robe rock’n roll  (blouson en jean, perfecto…), la marque 8.6 mets clairement en avant son conditionnement emblématique, la boîte 50 cl. Et, ce, avec son slogan historique, faisant tout à la fois référence à la taille de sa boîte emblématique (un demi-litre), ainsi que ses teneurs alcooliques élevées : «  Démesurément bière ». Cette plateforme publicitaire se décline sur les différentes versions de la marque (Original, Red, Gold…). 



  • Enfin, en matière de promotion, Bavaria a su s’adapter au conditionnement boîte avec un support inédit, développé conjointement avec l’agence Akatoa : le Clip Can. Dédié à la boîte comme la cravate ou la collerette sont adaptées à la bouteille, ce support promotionnel est un petit livret en 3 volets qui vient se « clipser » sous la languette de la boîte. Régulièrement Bavaria en équipe certaines de ses boîtes. Que ce soit à l’occasion d’un lancement, comme récemment pour 8.6 Absinthe et 8.6 Extreme avec une offre de remboursement, ou pour véhiculer une action promotionnelle comme la marque a l’habitude de le faire, particulièrement autour de la date symbolique du 8 juin (8/6).



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